Un nom comme attraction

Une Ville qui affiche son nom en grosses lettres, pour permettre aux touristes de se photographier avec, est-elle quétaine? C’est une question que je me pose chaque fois que je voyage et que je croise une de ces signatures. Mais invariablement, je la photographie…

C’est donc dire que ça fonctionne? Je ne me pose pas avec, mais c’est tout comme… Et vous, comment réagissez-vous quand vous croisez ces « attractions » lors de vos vacances?

Alors que les voyages ont repris, il est facile de constater que cette tendance, qui existe depuis plus d’une décennie, prend de l’ampleur. Même ici, à Montréal, on l’a vue s’implanter depuis quelques années, mais toujours dans des initiatives temporaires… En 2017 avec le « Vive Montréal » du 375e anniversaire de la Ville, puis avec le j’♥MTL de la Grande roue ou avec le MTL en lumière du festival du même nom, en 2022.

Tout le monde connaît le I♥NY, qui jouit d’une bonne réputation. Je n’ai donc pas été surpris de croiser ce même message dans l’aéroport de la capitale de la Chine, Beijing, vu la rivalité de ce pays avec les États-Unis…

J’ai aussi vu le Only Lyon, un cas à part. En effet, ce slogan est soutenu par une foule d’outils qui font des Lyonnais à l’étranger, et même de certains touristes, des ambassadeurs de cette ville française. Avec plus de 27 000 personnes branchées sur leur campagne, on peut dire qu’ils ont bien réussi! L’idée derrière de telles campagnes dépasse largement la simple pose de lettres géantes dans la ville: elles veulent susciter l’engagement. Lyon combine les deux approches et c’est winner, comme on dit là-bas!

Moins ambitieux, le I amsterdam d’Amsterdam est néanmoins une réelle réussite, comme en fait foi cette photo. Il est gros, il attire, on peut y grimper… une réelle attraction, déjà en 2010! Et depuis, c’est le slogan derrière toutes les campagnes de communications touristiques de la Ville.

Dans un style totalement différent, cette sculpture qui illustre le nom de Barcino (nom de Barcelone à l’époque Romaine) est beaucoup mieux adaptée à son centre historique que de pimpantes lettres rouges… Une inspiration possible?

À Las Palmas de Gran Canaria, au large de l’Afrique, on a plutôt choisi des lettres en mosaïculture. L’effet est intéressant, il le serait encore plus avec des plantes à fleurs…

Plus proche de nous, Toronto joue sur la grosseur et la lumière pour attirer. De jour pour se prendre en photo dans un O, de nuit pour créer des effets avec les reflets.

Alors, initiative intéressante, utile ou futile? À l’ère des médias sociaux, il faut se garder de juger trop rapidement… La plupart des grandes villes ont succombé à la tentation de ces signatures et les plus petites villes s’y sont mises elles aussi.

Sans parler des plages, comme celle de Malagueta, à Malaga dans le sud de l’Espagne, où les gens semblent apprécier s’agglutiner autour de cette signature, quitte à se retrouver sur les photos de touristes du monde entier (s’y agglutinent-ils pour ça?).

Ou la plage de Siloso, à Singapour, qui offre aussi son nom comme attraction aux baigneurs…

Et Montréal dans tout ça? À part des initiatives disparates, pense-t-on créer une telle signature pour la Ville? Dans un premier texte sur le sujet, en 2016, je proposais d’utiliser trois immenses lettres MTL pour mousser notre ville à l’international. Itinérantes, elles pourraient dépasser les foules pour servir d’arrière plan lors des grands festivals… On pourrait même y joindre une section de la fameuse rosace, logo de la Ville, qu’il est si facile de confondre avec un coeur. Tellement que la Ville l’a déjà utilisé ainsi dans une campagne de publicité, en 2008…

Évidemment, puisque je ne suis pas graphiste, il faudrait retravailler un peu le concept…

Plus subtile, l’utilisation par Fierté Montréal de la rosace de la Ville de Montréal pour former un coeur donne de très bons résultats. Les gens s’installent à l’intérieur pour se faire prendre en photo et c’est assez intéressant visuellement…

Ailleurs dans le monde, Arucas, dans les îles Canaries, joue aussi sur le thème du coeur, en déformant le « ca » de son nom pour en faire le symbole rouge universel de l’amour… Trop kitch?

J’ai toutefois bien aimé cette idée simple : laisser un vide pour que les touristes prennent la pose et deviennent la lettre L, dans le nom de la Ville de Malaga…

À Philadelphie, c’est sur une chaise géante que ça se passe. On nous dit même quoi faire! Celle-là, je n’ai pas pu m’empêcher d’y aller!

Le tout est soutenu par de petites lettres xoxo, expression qui marque l’affection à la fin d’une lettre ou d’un texto. Discret, mais bien pensé. Ça fait carte postale!

À Montréal, l’initiative #MTLmoments de Tourisme Montréal va un peu dans le même sens, avec son approche indirecte. Ici, c’est le cadre qui appelle la photo. Situé devant une attraction, il souligne l’intérêt du site sans insister sur le nom de la ville…

Saint-Jérôme a aussi fait ce pari… Quand je vous disais que même les plus petites villes s’y mettaient!

Ces cadres existent aussi ailleurs dans le monde, comme dans cet exemple, à Sirmione en Italie… pour les grands, les jeunes et les tout-petits.

Une telle campagne, misant sur des forces qui nous distinguent, et faisant appel aux mêmes mécanismes d’appropriation que celui des noms comme attraction, serait peut-être plus marquante pour une ville comme Montréal, qui cherche à se démarquer par sa créativité… C’est ce que suggère cet intéressant texte sur le sujet du City branding : « la puissance des marques se mesure justement à leur capacité à s’effacer ». Alors, comment évoquer Montréal, pour un étranger, sans utiliser le nom de la ville? Sans paraître quétaine? La question est lancée!

Parce que, préparez-vous, la prochaine vague sera celle des noms de quartier!

De Dumbo à New-York en passant par le Wards de Washington, et de Vegueta à Las Palmas de Canaria à l’île de Sentosa à Singapour, de plus en plus de quartiers voient dans ces noms des attractions intéressantes pour se faire connaître. Nos quartiers résisteront-ils à cette nouvelle tentation?

En complément de ce texte :

• Les cadenas d’amour
• YUL : destination vacances
• Créateurs d’attractions
• Vendre Montréal : La « marque » Montréal fait-elle vendre?

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